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    印刷圈陷入“給錢就干”惡性競爭,該如何應對疫情帶來的訂單壓力送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站?

       日期:2020-04-19     來源:印刷企業家 王三好    中國紙箱網
    1、價格戰打還是不打?

    一場印刷圈的直播,高峰期有近2萬人在線送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,比一些小型展會的觀眾還多,著實出乎三好同學的意料。

    這或許也能說明:疫情之下,圈里人多少都有些困惑送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,希望能對外尋求啟發。在訪談中,有兩位老板,搞的都是商業印刷。在被問到如何面對疫情帶來的訂單壓力時,一位老板說:我們是全員營銷送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,加大提成比例,鼓勵大家都去想辦法拿單送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    另一位老板說:我們的口號是“詢價必成交”,只要有客戶來詢價送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、砍價,我們就立馬落槌,絕不給客戶跑掉的機會。

    前者訴諸員工激勵,后者則主要是給客戶讓利。相對而言,后一位老板拿單的決心和力度,顯然更大一些。

    “詢價必成交”,還可以換一種說法:給錢就干。以價格上看似放棄底線的讓步,確保不丟掉一個可能的訂單。

    這樣激進的價格策略無疑要損失一部分利潤,基本邏輯卻很清晰:在受疫情影響需求萎縮的情況下,讓機器開動起來送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,保持有流水進賬,遠比一單一時的盈虧更重要送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    而對多數飄忽不定、流動性極強的商業印刷訂單來說送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,價格無疑是最具殺傷力的競爭手段之一。只不過,這種做法在同行看來,很容易被當成在打價格戰,還是無底線的那種。

    由這位老板的選擇送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,三好同學聯想到另一位老板的感慨。前幾天,一位復工不久的老板發朋友圈說:疫情趕緊散了吧,單子只夠開一臺機器。各位大佬,市場都這樣了,價格戰咱們就別打了吧。

    同樣是因疫情導致的訂單萎靡,一位老板的選擇是“給錢就做”,保持機器運轉送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站;另一位老板的想法則是同行停戰送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,抱團取勝。

    前者邏輯清晰,后者也不是沒有道理:在市場需求明顯疲軟,即使降價也不太可能帶來更多訂單的情況下,維持價格穩定顯然比價格戰送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,更符合行業的整體利益送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    問題是:在現實的市場環境中,哪一種做法更有可能成為主流?

    在三好同學看來:從理性角度而言,多數老板可能會傾向于停戰保價,但在現實的商業決策中,大部分又會身不由己,以降價換成交,除非你愿意讓機器就停在那里。

    之所以會出現這種看似矛盾的局面送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,原因并不復雜:個人理性很難抵抗由供需關系左右的市場規律。

    所謂的“供需”送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,簡單一點說可以理解成“產能”和“訂單”。在產能一定的情況下,訂單越多,產能就越值錢;訂單越少送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,產能就越不值錢。這是非常淺顯的道理。

    當前送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,受疫情影響的多數印刷企業已經或即將復工,而部分下游行業卻難以迅速走出低谷送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。由此帶來的訂單萎靡送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,無疑會令業已存在的印刷產能出現階段性貶值。其結果便是市場價格的下滑,而無論特定企業送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、特定訂單虧損與否送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    2送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、市場衰退期的感覺

    產能、訂單及價格之間的相對關系,在上下游合作松散、市場化程度更高的商業印刷市場,體現得最為明顯。

    在主要靠合同約束的書刊和包裝印刷市場,邏輯同樣成立,價格波動的頻率和幅度卻都更加溫和送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    關于商業印刷圈的價格戰送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,三好同學還聽過另外一位老板的說法送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。大意是:淡季的時候送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,打打就算了送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站;旺季的時候,大家的活都干不出來送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,還打就沒有意義了。

    這位老板對產能、訂單及價格之間的相對關系,顯然有深刻的領悟。

    按照停戰保價思路,不少老板其實也都是這么認為的:訂單少的時候送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,打價格戰無異于相互殘殺送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,有百害無一利。

    那訂單多的時候呢?事情很簡單:當訂單真正足夠多的時候送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,價格戰想打也打不起來。因為洶涌而來的訂單,會讓產能變得稀缺,并出現階段性升值。

    前面有老板說:疫情之下送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,要努力實現“詢價必成交”。在同一次直播上,另一位老板說:有的客戶是不問價就成交。因為他們有一類產品是洗手液等清潔防護用品標簽送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,客戶通常只有一個問題:什么時候交貨送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站?

    一次疫情將原本看似含糊不清的市場規律送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,以前所未有的方式清晰呈現出來。

    當然了,疫情之下送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,意外享受到訂單紅利的印刷企業,只是極少數送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。大部分老板都被意外飛出的“黑天鵝”,重重地撞了一下腰,提前體驗了一把市場衰退期的感覺送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    為什么說是“提前體驗”送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站?首先,所謂“衰退”主要是指市場出現較大幅度下滑。這一點在疫情期間的印刷圈,尤其是商業印刷領域已經體現得十分充分。其次,“衰退”加上一個“期”送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,意味著需要延續相對較長的時間送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,有一定的周期性送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    而目前看來,疫情給印刷圈帶來的沖擊,還只是階段性的,延續的時間并不會很長送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。即便如此送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,提前體驗一把市場衰退期的感覺,對多數老板來說仍是一次難得的風險教育送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    改革開放40多年,印刷圈在多數時間保持了高速增長。即便近年來增速有所降低,多數年份產值增量絕對值仍有三五百億元,再加上大量低效產能的存在,這就為部分雄心勃勃老板提供了足夠的擴張空間。

    因此,國內多數上規模送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、有野心的印刷企業,一直奉行的都是擴張型策略。而對擴張過程中可能存在的風險,缺少足夠重視送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站??瓷先?,一切都盡在掌握。

    意料之外的疫情,就像突然給市場按下了暫停鍵,讓部分老板對不可預知的市場風險有了新的認識送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    就像一位湖北印刷圈老板所說:以前,總覺得許多風險都是可控的送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,疫情的發展卻完全超出了我們的預期送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    時間往回倒推2個月,有哪位湖北老板能想到:即將經歷一次前所未有送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、長達兩三個月的漫長停工送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站?

    3送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、假如市場出現趨勢性衰退

    疫情是暫時的,影響終歸會過去。但假如市場出現趨勢性衰退,會發生什么?

    首先送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,正像疫情期間已經看到的:在市場出現衰退時,企業間的價格競爭會更加激烈。因為需求和訂單的減少,會讓產能貶值送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    理論上,可以通過去產能讓市場供需重新恢復平衡。問題是:增產能容易,去產能難。產能增減,很難跟得上市場跌宕起伏的節奏送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    相反,在市場出現衰退初期,有兩個因素反倒有可能進一步促進產能的增加,從而讓訂單變得更為稀缺。

    一是企業為維持競爭力送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,會加大設備更新的力度來獲取效率優勢送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,而效率的提升意味著產能的增加;二是被替換下來的舊設備進入二手機市場,給中小企業提供了低成本擴張的機會送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    從這個角度來說,先進產能的增加能夠擠壓落后產能的生存空間,卻很難實現去產能的目的。即使把舊機器砸掉恐怕也不行,因為一臺新機器的效率,很可能是舊機器的兩三倍送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    訂單的相對稀缺與產能的相對增加,會形成一個循環,在市場衰退早中期推動印刷工價不斷走低,進而帶動行業平均利潤率的下降。

    這種循環到什么時候會是盡頭?行業企業的效率和成本水平基本均衡,利潤率被壓縮到極低水平,新的資本不愿意再進來,還在做的人慢慢想退出。

    到了這個階段,企業出售送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、破產、關廠送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、裁員的情況會明顯增多送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,就像美國同行正在上演的一樣。這大體上就是圈內常說的“大洗牌”。

    問題是:洗牌之后的行業一定會更好過嗎?答案是未必。本質上送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,還是取決于產能與訂單的相對關系。

    否則,就很難解釋:已經先行洗牌的美、日印刷圈,為什么比咱們還難過。

    在步入衰退期的市場中送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,最后很有可能出現這樣一種狀況:即使身為行業龍頭送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,也未必能獨善其身。就像當納利和由當納利分拆而出的LSC傳播公司,由于市值已經跌成了白菜價,先后拋出了“毒丸計劃”送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,防止惡意并購送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。

    有時候,真的很有意思:券商報告經常說,美國印刷五強市場占有率多高,日本印刷兩

    強占有率多高,以此證明裕同等國內龍頭成長空間很大。卻從來不說送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,國外巨頭的利潤率通常只是裕同的三成左右送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,有的甚至嚴重虧損。

    問題是:即使當納利的經營遇到一些困難,作為美國最大的印刷企業之一,它真的就只值7個多億人民幣?

    顯然不是送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站。只是當身處其中的市場被看衰時,多數企業都很難置身事外送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,行業龍頭也不例外。

    當然了送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,對國內印刷圈來說,疫情帶來的市場下滑,只是階段性的。在未來相當長時間內,多數老板的機會都還很大送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,不太可能出現類似美國或日本那樣的市場持續縮水。

    然而,三好同學還是希望:經過這次疫情的考驗送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,老板們對未來目標有更清晰的預期。著眼五年或十年后送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站,是該做大送彩金200的网站大白菜-2019注册体验金白菜网站、維持,還是退出?

    就說到這里,最后還是祝各位老板好運吧。
     


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